Dešimt karo taisyklių, kaip nugalėti konkurentus naudojant verslo valdymo sistemas

 

 

Algirdas Svaravičius

www.eStrategija.lt

Projekto vadovas

 

 

Verslas - tai karas. Neveltui marketingo pavadinimas kilęs iš sąvokos "market getting" – t.y., rinkos užkariavimas. Šiame kare priešininkas yra konkurentas, o teritorija, kurią reikia užkariauti, yra klientas. Karas yra neatskiriama konkurencijos dalis, todėl karo metodų studijavimas padeda suprasti taisykles, kaip nugalėti.

Dabar yra svarbu ne pasiruošimas numirti už savo kompaniją, o priversti numirti konkurentus marketingo karo lauke. Aš papasakosiu dešimt karo taisyklių, kurių laikantis pasikeitimai rinkoje taps ne "galvos skausmas", o papildoma galimybė nugalėti konkurencinėje kovoje. Dalinės pastangos neatneša pergalės kare. Šis principas taip pat yra svarbus kuriant verslo modelį ir pasirenkant informacinės sistemos tipą. Jeigu prieš diegiant verslo sistemas nesuprojektuosime aiškaus verslo modelio, tai tik automatizuosime chaosą ir pasirinkta sistema nepadės pasiekti planuotų rezultatų.

Pirma karo taisyklė: "Teisingai pasirinkti puolimo kryptį".

Informacines sistemas priimta projektuoti dviem būdais:

Informacinės sistemos projektuojamos pagal procesus. Šis būdas pasirinktas todėl, kad pirmas būdas yra neteisingas. Sparčiai keičiantis rinkos reikalavimams, keičiasi įmonės struktūra. Tuomet informacinė sistema tampa neefektyvi.
Diegiant pagal procesus, šito galima išvengti, kadangi procesai transformuojasi lėtai. Jiems tobulėjant, nesunku tobulinti esamą informacinę sistemą.
Kitas žingsnis – išrikiuoti savo būrius. Įmonių procesai skirstomi į 3 grupes:

 

Pirma grupė – pagrindiniai procesai, kurie tiesiogiai susiję su produktu. Tai projektavimas, gamyba, pardavimas.
Antroji grupė - verslo valdymo procesai, susiję su resursų valdymu. Tai strateginis planavimas, finansų valdymas, žmogiškųjų resursų valdymas.
Trečioji grupė - aptarnaujantys procesai, kurie skirti aptarnauti pagrindinius ir verslo valdymo procesus. Tai patalpų apsauga, patalpų valymas.

 

Verslo procesai - tai "plytos", iš kurių statoma organizacija. Informacinė sistema - tai "cementas", kuris sujungia procesus į vieningą sistemą.
Suskirsčius procesus į grupes yra lengviau lipdyti verslo modelį. Iš vieno ir to paties plytų rinkinio galima sulipdyti daug įvairių verslo modelių.
Ir tas lipdymas gali tapti įdomiu užsiėmimu, jeigu ne laiko deficitas, kuris verčia greičiau siekti pagrindinių tikslų. Vienas iš pagrindinių tikslų, aišku, yra pelnas. Bet procesų įvairovė šį uždavinį apsunkina.
Pagrindiniai ir aptarnaujantys procesai gali būti įvairių tipų: jie gali būti nuosavi, juos galima išnuomoti arba atlikti su partneriais. Verslo valdymo procesai yra nuosavi, nes karas vyksta būtent valdymo lygyje.

Rinka yra pripildyta produktų ir kainos beveik vienodos. Laimi tos įmonės, kurių procesai pasiekia aukštesnį brandumo lygį, nes kita brandumo pakopa – tai užimta papildoma rinkos dalis, pergalė konkurenciniame kare ir stabilus įmonės augimas. Taigi šiame kare pagrindinis būdas nugalėti yra kelti procesų brandumo lygį. Įmonės brandumo lygius nustato BPI (Business Process Improvement, verslo procesų gerinimo) metodika, kuri deklaruoja 5 brandumo lygius:

 

1.       Dinamiškas chaosas: procesai veikia kaip "juoda dėžė", todėl rezultatas sunkiai prognozuojamas ir suplanuojamas.

2.       Kontrolė: vykdoma funkcijų kontrolė, bandoma kokybiškai įvertinti procesus.

3.       Optimizacija: taip pavadinta, kadangi procesai optimizuoti, sumažinami kaštai ir nuostoliai. Pradedamas žinių valdymas.

4.       Adaptacija: šiame lygyje procesai nuolat adaptuojami prie rinkos pasikeitimų.

5.       Tarptautinė klasė: pažymi, kad įmonė užima lyderio pozicijas, įtakoja ir formuoja rinką.

 

Aukštesnė brandumo pakopa - tai pergalė konkurenciniame kare.

Antra karo taisyklė: "Didinti savo būrių kovinę galią".

Pradiniame etape konsultantai peržiūri esamą procesų modelį ir jį patobulina pagal tarptautinius standartus. Standartai parenkami pagal įmonės veiklos pobūdį, verslo šaką.
Naudojami standartai:

Taigi trečia taisyklė: "Panaudoti visą pažangų karo patyrimą".

Daugelyje įmonių vyrauja nuomonė, esą bendrovė yra unikali. Iš tiesų įmonių unikalumas tesudaro tik 10 proc., o likusieji 90 procentų yra standartinė veikla. Konkurenciniai pranašumai greičiausiai pasiekiami, kai pirmiausiai sutvarkoma standartinė veiklos dalis. Todėl įmonės veiklos standartizavimas tampa svarbiausia vystymosi kryptimi.
Patobulinus procesų modelį, pagal jį projektuojama informacinė sistema. UAB "Elsis" projektuoja informacinę sistemą, atsižvelgdama į 2 kriterijus.
Pirmas kriterijus - kliento įmonės brandumo lygis, kurį lemia 90 proc. standartinės veiklos ir kliento specializuoti poreikiai, t.y., 10 proc. įmonės unikalumo.
Įmonės specialistai diegia valdymo sistemas penkiais etapais.

 

1 etapas: esamos situacijos analizė. Sudaromas verslo modelis:"Kaip yra dabar".
2 etapas: verslo modelio "Kaip yra dabar" pavaizdavimas ir procesų reorganizavimas bei pagerinimas.
3 etapas: verslo modelio "Kaip turi būti" sukūrimas, sisteminio projekto paruošimas.
4 etapas: tipinės valdymo sistemos konfigūracijos parinkimas.
5 etapas: valdymo sistemos pritaikymas pagal kliento įmonės brandumo lygį ir specifinius poreikius.

 

Valdymo sistemų diegimo projektas pirmoje eilėje yra verslo projektas, o ne IT projektas, nes pirmoje eilėje atliekamas detalus verslo modelio projektavimas ir tik po to valdymo sistemai gyvybė įkvepiama su informacinėmis technologijomis. Projektuojant verslo modelį, labai svarbu tinkamai pasirinkti konsultantus IT ir operacinio valdymo konsultavimui. Operacinio valdymo konsultavimas yra svarbiausia konsultavimo paslaugų rūšis. Šios konsultavimo srities žinias sudaro valdymo standartai, įmonės brandumo kėlimo ir procesų reorganizavimo koncepcijos. Pažangi verslo valdymo patirtis buvo kaupiama, analizuojama. Tokiu būdu pasaulyje buvo sukurta verslo valdymo standartų sistema. Verslo valdymo informacines sistemas imta vadinti šių standartų pavadinimais. Tokios sistemos "atkuria" verslo procesus programinėje įrangoje ir "veda" darbuotojus žingsnis po žingsnio, automatizuodamos jų darbą.
MRP standartas nustatė gamybines žaidimo taisykles rinkoje. Gamintojams prisotinus rinką produktais, teko keisti žaidimo taisykles. Pradėtas naudoti naujas verslo valdymo modelis ERP, visos įmonės valdymo standartas. Tačiau daugelis įmonių pradėjo naudoti ERP taisykles, todėl nugalėtojams prireikė naujų taisyklių. Lyderiai įtraukė naują žaidėją - klientą.
Tai tapo CSRP koncepcijos pagrindu. CSRP sistemos padėjo be vėlavimo reaguoti į rinkos pasikeitimus. To negalėjo užtikrinti ERP sistemos, kurios buvo orientuotos tik į vidinius įmonės procesus ir neturėjo sinchronizuoto ryšio su išore.

Ketvirta taisyklė: "Kare naudoti patį pažangiausią ginklą."

Nepriklausomų kompanijų atlikti tyrimai iliustruoja CRM sistemos naudą:

1.       Įmonės apyvarta padidėja 11 proc.

2.       Pakartotinai besikreipiančių į įmonę klientų skaičius padidėja 16 proc.

3.       Darbuotojų darbo efektyvumas pagerėja 19 proc.

4.       Klientų pasitenkinimas įmone išauga 20 proc.

5.       Investicijos į sistemą sugrįžta per 10 mėnesių.

CSRP sistema atsirado prie ERP valdymo sistemos prijungus CRM programinius modulius. CRM – tai verslo strategija, kurios prioritetas yra kliento poreikių maksimalus patenkinimas. O tai yra svarbiausias kliento motyvas dirbti su Jūsų kompanija. Tokiu būdu mūšio lauku tapo kliento protas. Kadangi CSRP sistemos pilnai realizuoja CRM strategiją, apie CRM plačiau nekalbėsime.
Vadovams dabar naudinga žinoti šias 3 abreviatūras MRP, ERP, CSRP, nes su jomis galima lengviau suprasti, į kokį verslo modelį orientuoti procesus, ir jos padės lengviau išsiaiškinti informacinės sistemos funkcionalumą.
Kaip vykdoma sinchronizacija CSRP sistemose? Trumpai sinchronizaciją galima apibūdinti 3 žingsniais:

1.       CSRP sistema informuoja apie rinkos pasikeitimus.

2.       Atsižvelgiant į rinką optimizuojamos darbuotojų funkcijos.

3.       Vyksta resursų ir kaštų valdymas, sinchronizuotai su rinkos pasikeitimais.

Viskas vyksta vienoje CRM sistemoje, todėl reagavimas į pasikeitimus yra operatyvus. Operatyviau negu konkurentai reaguojant į rinkos pasikeitimus, užimama jų rinkos dalis. Tas operatyvumas įmanomas, nes procesai lengvai valdomi.

Vadas turi nustatyti karo tipą, kuris jo laukia. Bet tai sunku nustatyti, kai įmonėje yra daug produktų grupių, kurioms reikia taikyti skirtingas strategijas.

Tai panašu į įprastą strateginį planavimą, bet čia planavimas vyksta ne popieriuje, o informacinėje sistemoje funkcijų languose.
Tokiuose languose vyksta funkcijų valdymas. Todėl šios informacinės sistemos vadinamos funkcijų valdymo sistemomis.
Įmonės valdymui sudaromos daugiapakopės vadovų komandos. Dėl neaiškiai suformuotų užduočių ir funkcijų, dažniausiai lieka kalti operatyvinio lygio darbuotojai. Tai pirmo brandumo lygio situacija.

 

Penkta taisyklė skamba: "Rūpintis savo kariais". Kokia nauda iš paliegusių karių mūšyje?

Popierinėse pareiginėse instrukcijose sunku apibrėžti, kiek laiko reikia įvairiom funkcijom atlikti. Funkcijos nesuskirstytos pagal hierarchinius lygius. CRM valdymo sistema sudaro galimybę paskirstyti laiką, reikalingą funkcijų vykdymui. Sistema padės aukščiausios grandies vadovui taip organizuoti darbą, kad vadovas galėtų didžiąją dalį laiko skirti strateginėms funkcijoms.
Taktinis darbuotojas privalės taktiniam darbui skirti daugiau kaip pusę laiko, priešingu atveju jis nuolat "gesins gaisrus" ir jausis atliekantis savo darbą, tuo metu jo pareiga yra užkirsti kelią "gaisrų pasikartojimui". Suprantama, operatyvinis darbuotojas neturi būti užkrautas darbais, kurie trukdytų jam atlikti savo, kaip kareivio, misiją - garbingai numirti mūšio lauke, o ne prie stalo. ėšos, reikalingos verslo sistemai diegti, priklauso nuo to, kokiu būdu diegiama sistema. CRM sistemą galima diegti visą iš karto arba - taupant lėšas - diegti palaipsniui. Sistemą diegiant visą iš karto, automatizuojami visi procesai ir įmonės brandumas pakyla į 4-5 lygį.

Taupant lėšas, galima sistemą diegti palaipsniui, pradedant nuo bazinių modulių ir ateityje sukuriant visą informacinę sistemą.Baziniai moduliai yra labai funkcionalūs. Įdiegus vieną programinį modulį, t.y., automatizavus vieną procesą, įmonė perima visą CSRP valdymo koncepciją, gali valdyti pasirinktą procesą, valdyti santykius su klientais, tiekėjais, partneriais, atlikti informacijos analizę ir valdyti marketingo veiklą. Toliau vystant sistemą, visada išlieka aiški vystymosi vizija. Įdiegusi vieną arba kelis bazinius modulius, įmonė gali apimti su CRM strategija visą įmonę, net ir neautomatizuotus procesus. CRM lankas, apimantis įmonę, veikia kaip taikiklis, kuris padeda nukreipti pastangas į reikiamą segmentą.

Čia realizuojama šeštoji karo taisyklė: "Ugnis turi būti taikli."

Įmonėse egzistuoja daug valdymo sistemų.

CRM sistema puikiai sujungia visas šias sistemas į vieningą sistemą ir sudaro galimybę valdyti įmonę iš vienos vietos.

Septinta taisyklė: "Valdyti visą kariuomenę tik iš generolo vadavietės".

CRM  sistema beveik visai kokybės vadybos sistemą. Kokybė marketingo kare - kaip parakas. Todėl aštunta taisyklė skamba taip: "Paraką visada išlaikyti sausą". Diegiant kokybės sistemą siūloma vienu metu diegti ir CRM sistemą. Nauda akivaizdi:

Šie rodikliai pasiekiami, kadangi abi sistemos diegiamos naudojant vieną ir tą patį įmonės verslo valdymo modelį, sukurtą įmonės informacinio audito metu. O tai sutaupo laiką ir pinigus. Projektų valdymas CRM sistemoje organizuojamas pasitelkus projektų valdymo standarto (PMBOK) 9 valdymo kriterijus:

1.       Darbo laiko valdymas.

2.       Projekto kaštų valdymas.

3.       Projekto kokybės valdymas.

4.       Projekto komunikavimo valdymas.

5.       Projekto žmogiškųjų resursų valdymas.

6.       Projekto rizikos valdymas.

7.       Projekto aprūpinimo valdymas.

8.       Projekto kompetencijų valdymas.

9.       Projekto integravimas.

Pagal šiuos kriterijus ruošiami veiksmų scenarijai ir paskirstomos funkcijos sistemoje. Tai aktualu ne tik įmonėms, užsiimančioms projektiniu verslu. Šie kriterijai naudojami valdant sudėtingus pardavimo procesus, kai sutarties vykdymas užima daug laiko ir turi daug rizikos faktorių.

Devinta karo taisyklė: "Valdyti bet kurią riziką, kad priešas neužkluptų netikėtai."

Dešimta karo taisyklė: pasirinkti tinkamas sistemas ir patikimus partnerius.

10 karo taisyklių verslo kalba:

1.       Diegti sistemas pagal procesus (procesinis požiūris).

2.       Nuolat kelti procesų brandumą (BPI, BPR metodika).

3.       Naudoti visą pažangų verslo valdymo patyrimą (standartų pagalba).

4.       Naudoti pažangiausią valdymo sistemą (CSRP klasės sistemą).

5.       Rūpintis įmonės operatyviniais darbuotojais (aiškus funkcijų valdymas sistemoje).

6.       Sutelkti pastangas į reikiamą segmentą (CRM visuose procesuose).

7.       Sujungti visas esamas valdymo sistemas į vieną sistemą.

8.       Valdyti kokybę realiai, o ne "popieriuje" (CSRP automatizuoja ISO 9001).

9.       Valdyti visus rizikos faktorius (CSRP įgyvendina PMBOK koncepciją).

10.    Pasirinkti patikimus partnerius.

Susiformavus elektroninio verslo koncepcijai, ne didelis nugali mažą, o greitas nugali lėtą. Nelaukite, kol konkurentas nulies kulką.